没有了兔女郎,“小而美”的《花花公子》如何赚钱

摘要: “生命太短暂,不要活在别人的梦想之中。” 美国《花花公子》杂志在官方推特上发布了创办人——91岁的休·赫夫纳去世的消息,并附上赫夫纳的照片及生前的名句。

10-29 18:26 首页 北京商报


“生命太短暂,不要活在别人的梦想之中。” 美国《花花公子》杂志在官方推特上发布了创办人——91岁的休·赫夫纳去世的消息,并附上赫夫纳的照片及生前的名句。从半裸的玛丽莲·梦露到辛迪·克劳馥,从身材火辣的兔女郎到左拥右抱的玩伴女郎,《花花公子》和休·赫夫纳似乎实现了每一个男人的终极梦想。2011年后,通过外包、剥离大量媒体业务,花花公子瘦身转型“小而美”,大刀阔斧改革下,它的盈利状况依然性感吗?



01

“营销支出”


“80岁是一个人的中年,只要精神不老,年轻和活力就一直不会离开人的身体。”去世前的海夫纳仍然认为自己不过是“人到中年”。


1953年,赫夫纳买下了梦露的半裸照,花600万美元创造了这本有不少“性”内容的主流男性杂志。由于迎合了当时美国经济复苏和年轻人反叛的思潮,这本以女性半裸照为主,谈性、谈休闲、谈生活品味的杂志,很快就脱颖而出。创刊仅一年,《花花公子》的每期销售量就超过了10万册,发行量最高时达到800万册。


一时间,阅读《花花公子》,成了美国人声色犬马、享受人生的代名词。


然而好景不长,70年代的巅峰时期过去后,色情杂志鼻祖《花花公子》很快就陷入了无所适从的境地:既不像英国《Maxim》杂志那么温和含蓄,又不如《阁楼》杂志坦白露骨。


数据显示,《花花公子》的发行量已经从1975年的560万下滑到80万。《纽约时报》报道称,该杂志的美国版每年亏损大约300万美元,但是公司首席执行官弗兰德斯却宣称,这其实是一种“营销支出”。公司的标识,即那个众所周知的兔子形象深入人心,靠着这个,他们授权生产了很多花花公子品牌的产品。


一份公司声明曾写道,赫夫纳不仅追求性与幽默,还对文学,政治和文化有其自身的构建与理解。“花花公子访谈”邀请了很多名人就某些话题引起广泛的讨论,争取成为该领域的“标准设立者”。在美国邮政局拒绝发送他的杂志之后,赫夫纳率先在美国进行了言论自由的斗争,向最高法院提起诉讼。


“我的父亲作为媒体和文化行业的先行者是特殊而又极具影响力的,是时代倡导言论自由,公民权利和性自由的等一些最重要的社会和文化运动的主要发生者。”花花公子首席创意官休·赫夫纳的儿子库伯·赫夫纳说道。年轻的赫夫纳说:“他将生活方式和精神特质定义为花花公子品牌的核心,是历史上最具认识和持久的品牌之一。”


《花花公子》杂志和明星裸照插页确实让海夫纳的公司获得了极为极大的名声,不过,眼下真正为他们带来真金白银的,其实是可观的授权费。


02

品牌求生


《花花公子》威望仍在,但很少有人愿意订阅其实体杂志了。2011年,公司收到了来自纽交所的股市除名通知,通知表示,花花公子的总市值在30天期间跌至不足7500万美元,不再符合上市的要求。


随后,海夫纳控股的Icon Acquisition Holdings收购了公司所有在外流通的股票,将公私有化。那时,花花公子公司的资产负债表上还有约1.15亿美元的债务,CEO弗兰德斯也拥有部分的股份。


公司向着授权公司转型的努力早在私有化之前就已经开始。当52岁的弗兰德斯临危受命,跳槽来到花花公子,他成为公司首位创始人家族以外的人士。


作为花花公子公司CEO斯科特·弗兰德斯希望公司能摆脱低俗形象,转化为一个品牌管理公司。毕竟,最让花花公子有底气的,还是它的兔耳标志。时至今日,这个标志仍然是全世界认知度最高的20个品牌之一,也是消费者和投资者最看重的价值。


未来的花花公子,更注重品牌。弗兰德斯在努力将花花公子改造成为一个巨人,让它的名字出现在各种各样的俱乐部、电视节目和商品,让消费者在看到兔耳标志时,联想到的是“优雅的花花公子”。


为了实现这一目标,仅限成人收看的有限电视网Spice及其数字化资产,被卖给了网络色情业巨头Manwin。而花花公子公司则与杜嘉·班纳这样的艺术界、时尚界领袖达成了伙伴关系,试图将花花公子重新定位为更有雄心大志的品牌。


2011年,在花花公子转为非上市公司之后举行的一个大派对上,这个代表了美国享乐主义近60年时间的品牌看上去似乎与往常没什么不一样。


派对之后不久,弗兰德斯就对公司进行了彻底整改,员工缩减了75%,公司总部从有历史意义的芝加哥老家搬到了洛杉矶,大量业务实行外包,引进了被许多员工认为是“更严厉”的企业文化。


通过外包、剥离大量媒体业务,花花公子已经削减了3300万美元的成本。公司的员工数量,也已从弗兰德斯入盟之初的585人,缩减到165人,其中65人的工作地点在著名的花花公子大厦。


尽管2012年的年营业收入从2009年弗兰德斯加盟花花公子时的2.4亿美元降到了1.35亿美元,但截至2008年9月,未计利息、税项、折旧和摊销的调整后收益,从2009年的1930万美元提高到了3890万美元。


03

高价卖盘


弗兰德斯还是没能拯救花花公子的落寞。当人们几乎可以随时随地在网络上免费欣赏穿着清凉的性感女郎时,一本以色情为主题的月刊应该如何生存下去,并保持其声誉?


即便是对于行业翘楚《花花公子》,这也不是件容易的事。


虽然这本杂志设法激发和参与了20世纪60年代和70年代的“性革命”。但近年来,由于在线免费色情的出现导致其不得不面临激烈的竞争而不断努力。从2016年中至2017年初的短暂期间,该杂志试图避免裸露,并且声明说花花公子杂志的市场不应仅仅在于裸体的图片。


两年前,公司宣布由于现在裸照在网上已经随处可见,公司计划从2016年3月开始,改版的《花花公子》将不再刊印“过时的”全裸女模特照片。公司也已经对其网站内容进行了调整,使之更适合美国的社交媒体平台。


改版后的《花花公子》杂志除了不再赤裸外,内容也有变化,漫画和《派对笑话》因为不合潮流而取消,但专访和小说等不变。新版选用优质纸印刷,走高档路线。《花花公子》杂志在1972年销量达到巅峰,热销7百万本,但目前已缩减至大约80万本。


因为销量下降,已有64年历史的《花花公子》的母公司Playboy Enterprise正寻求卖盘,目前已聘请投资顾问代寻可能买家。估计出售金额可能高达5亿美元。


《花花公子》一名发言人证实,公司已聘请投行Moelis & Co.作为顾问,剖析出售或其他策略性选择。Playboy Enterprise去年媒体业务收入达3800万美元,估值或超越5亿美元。《花花公子》现由Rizvi Traverse Management掌控,持有约三分二资本,创办人赫夫纳持有约三分一。


花花公子品牌的首饰、香水和酒类等业务,有40%都是基于中国市场。 2015年5月,花花公子宣布与汉东联合建立十年授权合作伙伴关系,授权后者生产男女服装、鞋子和各种附件等。根据签约发布会提供的信息,花花公子与中国做生意已经二十年了,过去十年当中累计获得了50亿美元零售销售额。2014年,该公司的全球零售销售额为15亿美元,其中超过半数是来自中国。


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